TF1 et M6 profiteraient de l'arrêt de la publicité sur le service public

TF1 et M6 profiteraient de l'arrêt de la publicité sur le service public

         

LE MONDE | 09.01.08 | 13h37  •  Mis à jour le 09.01.08 | 15h10

e souhaite que le cahier des charges de la télévision publique soit revu, profondément, et que l'on réfléchisse à la suppression totale de la publicité sur les chaînes publiques", a déclaré Nicolas Sarkozy, mardi 8 janvier, lors de sa conférence de presse. Même si l'on n'en connaît ni le calendrier ni les détails, l'annonce a fait l'effet d'une bombe. Elle a surpris tout le monde, de Matignon aux marchés financiers en passant par les chaînes...

A la fermeture des marchés financiers, le cours de TF1 - contrôlée par le groupe présidé par Martin Bouygues, proche de M. Sarkozy - avait grimpé de 9,94 %, et celui de M6 de 4,49 %. L'effet d'aubaine de cette éventuelle réforme pour les deux chaînes privées n'a échappé à personne. Elles récupéreraient, dans ce cas, une bonne part des recettes publicitaires engrangées par France Télévisions - 760 millions d'euros en 2007.

Une perspective qui serait la bienvenue, étant donné le marché publicitaire atone. Selon une étude publiée en novembre 2007 par la Société générale, le bonus pour TF1 se monterait à 109 millions d'euros et celui de M6 à 44 millions. Les deux chaînes privées se refusent à tout commentaire, mais laissent entendre qu'elles espèrent gagner au prorata de leur part de marché publicitaire, 55 % pour TF1 et 25 % pour M6.

Le report ne serait pas totalement pour TF1 et M6, du fait de leurs espaces publicitaires limités. Mais ces contraintes seront assouplies par la transposition d'une directive européenne. La durée de la publicité sur les chaînes privées pourrait passer de 144 à 160 minutes par jour. De quoi favoriser un retour à la croissance, sans pour autant absorber l'intégralité de la publicité abandonnée par France Télévisions.

D'autres pourraient profiter de ce bouleversement potentiel. Les chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT), qui bénéficient d'une dynamique collective d'audience très forte, pourraient voir leur chiffre d'affaires publicitaire (estimé à 250 millions d'euros net en 2007) doubler. "Cela pourrait être aussi un ballon d'oxygène pour la presse et la radio", déclare Dominique Delport, directeur général d'Havas Media France. Jean-Paul Baudecroux, PDG du groupe NRJ, se félicite par avance "de cette très bonne mesure qui va enfin assainir le marché. Cela va accélérer le développement commercial des chaînes de la TNT et profiter aux autres médias, notamment la radio et la presse".

D'autres s'interrogent sur l'avenir de l'audiovisuel public, notamment sur son financement. Patrick de Carolis, PDG de France Télévisions, qui a réclamé en vain la hausse de la redevance puis une deuxième coupure publicitaire, fait aujourd'hui volte-face. Il souligne désormais que la volonté du président "valide" sa stratégie éditoriale et offre une "clarification du mode de fonctionnement" du groupe public.

M. Sarkozy envisage de compenser le manque à gagner publicitaire "par une taxe sur les recettes publicitaires accrues des chaînes privées et par une taxe infinitésimale sur le chiffre d'affaires de nouveaux moyens de communication, comme l'accès à Internet ou la téléphonie mobile". Mais que vont devenir les 300 salariés de France Télévisions publicité ? Et le service public aura-t-il les moyens d'entretenir l'ensemble de ses chaînes ?

Gérard Noël, président de l'Union des annonceurs (UDA), en doute. Pour refinancer le service public, "il faudrait taxer à 25 % l'ensemble des recettes publicitaires de TF1 et M6, sachant que le président a dit qu'il ne voulait pas toucher à la redevance". De plus, il s'inquiète de l'inflation que pourraient connaître les tarifs publicitaires à la télévision du fait de la rareté des écrans. "Tout cela a une cohérence. C'est une vraie réflexion et une clarification. Cette décision est le fruit d'un long cheminement et d'une conviction, assure Georges-Marc Benamou, conseiller pour l'audiovisuel du président. Depuis 1987, l'Etat a été irresponsable avec le service public en lui demandant de faire Arte avec les audiences de TF1. Il fallait trancher."

Guy Dutheil, Laurence Girard et Daniel Psenny

Article paru dans l'édition du 10.01.08.

Comments

[TREGUER]

PME-PMI : « Sarko m’a tuer »
L’arrêt de la pub TV sur les chaînes publiques = L’arrêt de mort des Marques des PME-PMI.

Bravo ! Monsieur le Président, vous avez raison, c’est le moment de planter un poignard dans le dos des PME-PMI françaises et de les empêcher de défendre leurs Marques face aux deux énormes dangers qui menacent leur existence même : les Marques mondiales surpuissantes et les Marques d’enseignes d’hypermarchés (les MDD/Marques De Distributeurs).
Bravo ! C’est le moment de priver les Marques petites et moyennes de la seule publicité télévision aux tarifs « accessibles et raisonnables » (en publicité nationale et régionale via les seuls écrans disponibles en région de F3) qui leur permettaient de promouvoir leur notoriété et leurs produits pour les faire connaître du consommateur. Afin de tenter de résister aux « rouleaux compresseurs » des NESTLE, DANONE, L’OREAL, PROCTER& GAMBLE, UNILEVER et autres marques mondiales disposant de budgets publicitaires TV surpuissants, qui veulent s’imposer au détriment des Marques moins puissantes et riches.
Bravo ! C’est le moment en ce début 2008, marqué par des pressions et menaces d’une violence jamais atteinte de la part des Grands Distributeurs à l’égard des fournisseurs industriels (cf l’avalanche de déclarations guerrières de LECLERC par dizaines de pleines pages de pub presse ) qui refusent obstinément de répercuter l’explosion des coûts des matières premières pesant gravement sur les comptes d’exploitation des industriels. Et qui veulent en profiter pour réduire drastiquement le nombre des Marques en rayon pour imposer leurs propres marques (MDD). Travail facilité par l’ouverture de la publicité TV à la Grande Distribution… depuis début 2007.

Au moment où on accorde la publicité télévision aux chaînes d’hypermarchés on ne trouve rien de mieux à faire que de quasiment « l’interdire » aux PME-PMI !

Bravo ! C’est le moment où on a un besoin vital de relancer l’activité économique et l’emploi à tous les niveaux de l’économie, qu’on décide de livrer ces milliers de PME-PMI « pieds et poings liés » à TF1 et M6 qui pratiquent des tarifs publicitaires quasiment inaccessibles déjà aujourd’hui. Gageons que face à une « pénurie de l’offre publicitaire télé » créée par cette décision, leurs tarifs à venir vont « s’envoler » (pourquoi ces deux chaînes privées se priveraient-elles, faute de concurrence réelle ? Et qu’on ne fasse pas l’injure aux PME-PMI de leur proposer de se « rabattre » sur les petites chaînes thématiques et chaînes de la TNT incapables, pour encore quelques années, de créer un effet de demande consommateur palpable.
Depuis cette annonce brutale , les agences publicitaires, les agences médias, les annonceurs petits et moyens sont sous le choc. L’UDA (Union Des Annonceurs) vient de publier un communiqué dans lequel elle demande de reconsidérer cette décision :
(extrait) : …
« Une telle mesure, si elle devait être prise de façon radicale, entraînerait la disparition immédiate de près de 25 % de l'offre d'espace publicitaire télévision et aurait une double conséquence très défavorable pour toutes les entreprises, petites, moyennes et grandes, qui ont besoin de communiquer pour promouvoir leurs produits et leurs services :
- impossibilité pour beaucoup d'entreprises d'utiliser le média télévision faute d'espace disponible suffisant sur les chaînes commerciales, même si la réglementation est assouplie, conformément à la nouvelle directive européenne en matière de publicité télévision ;
- incapacité pour un très grand nombre d'entreprises, et tout particulièrement les PME, de faire face à l'inévitable explosion des tarifs de publicité sur les chaînes commerciales… »
Alors, Monsieur Le Président, si vous voulez éviter d’assassiner des centaines de Marques petites et moyennes, prenez le temps d’écouter la voix des PME-PMI dont vous avez tant besoin pour relancer la « machine France » !

Jean-Paul Tréguer
TVLowCost
http://www.jean-paul-treguer.com/